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包抄高校、激战县城!罗森要启动逆袭7-11、全家的“高能模式”

发布时间:2020-10-12     下载附件

引言

与规模上的厮杀PK相比,紧紧拽在手中的“年轻牌”,可能是罗森逆袭7-11、全家的高能武器。

来源 |商业地产头条(ID:Dtoutiao)

作者 | 张雪梅

 

 2020年,门店三千,留给罗森冲刺的时间不多了。

 罗森日本官网数据显示,截至今年6月,罗森在中国的门店数刚踏过2700的门槛线。这也意味着,接下来半年,其要开出近300家店。

 7月开始,罗森北进河北,南进海南,东拓福建,还将便利店开进公园,攻城拓店“造作”不已。

 意气风发的样子,像极了上世纪90年代,在日本携大荣压全家,风头直逼7-11的时候。

 

 01 

高光在日本90年代,失落于千禧年

 

 美国舶来品,是罗森与7-11共属标签。

 1939年,美国俄亥俄州J.J.Lawson经营了牛奶店,名为“罗森的牛奶屋”。往后,罗森牛奶公司问世,商品品类从牛奶扩充到日用杂货,连锁经营起步。

 二十年后,美国食品巨头康索利达蒂收编了罗森牛奶公司,后者朝着便利店形态演进,而将这一新兴店铺引入日本的是大荣。

 大荣与康索利达蒂谈判,在罗森牛奶公司专有知识和技术的基础上确立了独特特许加盟系统。1975年6月14日,罗森日本首店,开在大阪府豊中市南樱塚,主卖美式商品,party风浓浓。

 同年9月,罗森首家加盟店“桃山店”面世。彼时的大荣,已从18年前小杂货店,超越老字号三越,摇身一变为日本零售霸主。

 靠着风头正盛的大荣,罗森如雨后春笋般,迅速铺向日本多地。1980年,大荣销售额突破兆亿日元,高速奔跑的罗森门店破千,成日资三大便利店NO.1,“秒杀”全家、7-11。

 上世纪90年代后期,在第二消费社会高光尽显的大荣,败在了第三消费社会的尾巴处,经营陷入危机,“王者”之位不再。

 跨入千禧年,在泡沫经济中奔溃的大荣售出罗森的股权,三菱商事接棒成为最大股东。连串变故,罗森拓店脚步慢下来了。

 而另一边的全家,1998年易手伊藤忠商事后,收购动作频频,接连拿下AM/pm便利店、第四大便利店Circle K Sunkus的母公司,店铺数量很快逾1.8万家,直逼7-11,远远甩开1.26万家的罗森。

 日本遇阻,罗森另谋出路。2016年9月,三菱对罗森提出股份增持要约,持股比例提升到51%。控股后,三菱以中国为主舞台,大刀阔斧“改造”罗森。

 这年,中国便利店行业销售额同比增长13%,且份额多为加油站系便利店瓜分,日资便利店占比不到10%,市场潜力巨大。

 虽说罗森早在1996年已入华,但这20年,年均开店34店,慢速“蠕动”。截至2016年4月,其在中国的门店数量仅为685家,尚且不足全家在上海一地的店铺数量。

 以2016年为新起点,罗森在中国步入快车道。2017年2月,第1000家店开业;2019年1月,中国突破2000店。截至今年6月,店铺数量达到2707家。

 这意味着,2016年4月~2020年6月,罗森年均拓店增速在500家左右。终于,它再次与7-11、全家并肩而行了。只不过,这一次是在中国。

 如果说上世纪90年代,罗森高光在日本,是因为有大荣的铺路;那么,今日以“罗森速度”快行中国,背后则是其一连串策略加持之结果。

 

 02 

中部王者,把便利店铺向百所高校

 

 2016年,重新出发的罗森,站在魔都环顾四周。7-11雄踞珠三角,辐射大半个中国;全家,诨号“魔都一霸”,无人能出其右,妥妥的C位。

 于是乎,罗森把目光投向中部、西南部这些外资便利店触手未及或布局薄弱之处。

 2016年,罗森着手拓展中部市场,找来合作伙伴湖北“地头蛇”亚洲城游戏平台,双方在该年8月开出华中首个国际便利店——亚洲城游戏罗森。

 虽为九省通衢,湖北在商业方面的发展却相对闭塞。鄂武商、亚洲城游戏、中商、汉商并称湖北“商超四大天王”,牢牢圈出一道高坎,外来零售玩家破局不易。

 事实上,亚洲城游戏平台早在2002年已经开始试水便利店,但举步维艰。正愁续命之道时,罗森抛出了橄榄枝,还带着个“国际品牌”亮晃晃标签。

 亚洲城游戏平台有零售经验、供应链优势,亦有亚洲城游戏江夏中央大厨房和国内流通行业规模最大、现代化程度最高的生鲜加工低温物流配送中心,完备的鲜食供应体系、物流配送体系,这些之于亚洲城游戏罗森都是现成可用的资源,节省了其在武汉立稳脚跟的时间。

 亚洲城游戏罗森湖北官网显示,截至今年6月,其店铺数量已达到约400家,保持着年均100店的增速。

 武汉快打的罗森,除了依靠加盟店迅速落地外,武汉云集的高校亦为其选址提供了新思路——开在学校附近,甚至开进学校。

 公开数据显示,坐拥89所高校和95家科研院所的武汉,是世界上大学生人数最多的城市,约有130万在校大学生。这群有着即时性消费需求的客群,是罗森强劲增长动力之一。

 据大众点评数据不完全统计,截至目前,罗森已开进武汉近30所高校,在高校扎堆的武昌区和洪山区门店数高达240家,其中不乏“一校多店”的典型现象。

 以武汉大学和华中师范大学为例,罗森在两所学校布局的店铺数量共高达9家。店铺多布局在校道两侧,常见于各个校门的出口,或者宿舍楼附近。以华师为例,其校内三店,一店位于宿舍楼,两店位于北门和南门的出口。

 校园面积大,且覆盖学生人数、教职工数量多,是“一校多店”背后的基础原因。

 据百度百科数据,截止2020年7月,武汉大学占地272万平方米,教职工人数超过6万人,而对街相望的华中师范大学师生数量也超过3万,两所高校距离近,且人口密度高。

 此外,武大和华师坐落在武昌三大商业中心之一的街道口,此处银泰创意城、新世界百货、群光广场、武商量贩等聚集,地铁2号线与8号线交汇,是名副其实的“黄金十字带”。

 靠着门店频繁露出外,罗森还定时在高校进行“刷脸”营销活动。

 2017年,罗森联盟全武汉30所高校举办校园免费送冰淇淋活动,自封领衔高校活动的“头把交椅”。2018年,开始助力“汉马”。

 一系列举动,罗森“年轻、活力、拼搏”的品牌形象立起来了,成为高校里、马路旁,一抹人所共知的青春蓝。

 武汉立足后,亚洲城游戏罗森于2018年开始下沉至武汉其他地级市、及中部其他城市。这年12月,与荆门重点零售企业众诚五六合作,荆门罗森5店全开;2019年进黄石,同年进驻长沙,并计划3年内在长沙开设200家店。

 截至2019年底,亚洲城游戏罗森进驻武汉、长沙、黄石、荆门等地区,初步形成了“两湖布局,五市拓展”的发展格局。相较之下,姗姗而来的7-11,同期在湖北仅开出了12家门店;全家尚未闪现身影。

 今年1月,亚洲城游戏罗森完成数千万元 B 轮融资,预计未来三年向荆州、襄阳等地继续渗透,再开出500家门店,继续坐实便利店“中部王者”宝座。

 

 03 

杀回华东首进南京,

IP主题店成杀手锏

 

 俯瞰华中,遥望华东,罗森发现自己对于后者的迷恋,久难释怀。

 2017年,罗森绕道上海,联姻南京本土零售巨头——中央商场(集团)(简称:中商集团),授权其南京区域罗森特许经营权。8月,罗森南京首店开业,成金陵第一家外资便利店。

 中商集团表示,未来3-5年内,将通过直营与开放加盟的方式,在南京地区开出不少于300家门店。

 中央商场,作为南京零售圈地头蛇,不差钱有渠道。它的实力背书,搭上罗森“日资便利店”名头,罗森迅速在南京牌面大开。据商业地产头条统计,罗森中国官网显示,截止2019年11月,罗森在南京门店突破100家。

 与武汉相似,南京亦是高校林立。大学生人来人往处,总见罗森出没。目前,据罗森官网不完全统计,其在南京以学校命名的店铺数量为12家;其中据大众点评数据,南京仙林大学城罗森为7家。

 高校之外,罗森在南京还倾向选择科技园、医院等优质、封闭优质位置,利用高密度客群优势,创造单店的高日销业绩。

 打通南京,罗森还同步下沉至扬州等多个华东地级市,放权本土龙头,不断做大该区域棋局,形成规模优势,降低供应链成本。2016年5月,罗森华东区域门店为500家;2020年6月,这个数字已经突破1500家。

 当然,为巩固华东江湖地位,特别是在江苏区域,罗森还瞅上了邻省安徽。

 2018年7月,中商罗森入皖,成为安徽首家外资便利店。一年后的7月22日,中商罗森合肥首家加盟店大洋百货店正式面世,计划未来全省拓店2000+。

 杀回华东,罗森的“二次进军”除了做大规模外,另一杀手锏是祭出联名IP主题店。

 2018年初,罗森X哔哩哔哩主题便利店,在B站上海总部楼下,惊喜登场。蓝白色调门店,B站“小电视”LOGO形象随处可见,员工制服、食品包装均为B站定制而来。

 而B站粉丝们,则可在该主题店买到以小电视、22娘、33娘为主要形象设计的周边商品。

 这并不是罗森首次试水IP主题店,此前合作清单上,还有“奥特曼”、“名侦探柯南”、“火影忍者”、“轻松熊”、“上港足球队”等一众颇受年轻消费者喜爱的IP。

 2018年10月10日,罗森合肥政务区保利mall开出了家“撒蕉的猩猩”主题店,单日销售额突破11万元,打破中商罗森旗下便利店首日营业额记录。

 于罗森而言,无论是B站,还是火影、海贼王、奥特曼,这些联名开店的IP,都有着高粘性年轻用户,或是高参与感,或是强情感连接。而罗森锚定的目标客群,同为活力四溢的年轻人们。

 不断强化“年轻”标签,罗森逐步走出了一种明显区别于“商务风”全家、“社区风”7-11的明快路子,恰如其较后二者明显偏爱大学高校那般。

 与规模上的厮杀PK相比,紧紧拽在手中的“年轻牌”,可能是罗森逆袭7-11、全家的高能武器。重演90年代日本的高光时刻,也可能不只是个空想。

 

文字和图片版权归原作者所有

 

 (来源:赢商网)

 

 

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